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践行责任体彩我们借鉴“都江堰智慧”

时间: 2019年03月20日  浏览次数:  字体选择: 【   
3月11日晚,体彩大乐透第19019期开奖后,马燚发起、四川省体彩中心员工共同完成了一次在微信朋友圈中以红包接力方式进行的“大奖新闻联播”。一时间,体彩“红包雨&r

3月11日晚,体彩大乐透第19019期开奖后,马燚发起、四川省体彩中心员工共同完成了一次在微信朋友圈中以红包接力方式进行的“大奖新闻联播”。一时间,体彩“红包雨”成为很多人热议的事件性话题。

接受《中国体彩报》专访时,马燚将这次“事件”与责任体彩建设以及举世闻名的四川水利工程都江堰联系在一起,提出了“建设责任体彩、分流地下赌博可借鉴‘都江堰智慧’”的新颖观点。

体彩提出“负责”四川开始“拉新”

记者:以发红包的形式,鼓励在朋友圈中转发开奖新闻,这样的情形以往似乎并不多见。您是怎么想到这个方式的?

马燚:可以说是突发奇想,也可以说是由来已久。突发奇想,是因为这个大奖来得突然。3月11日,大乐透全国中出惟一1000万元头奖,落户成都。这也是四川省在今年大乐透实施新规则后收获的首个千万元大奖。这样的特殊性,让我们在为中奖者感到欣喜的同时,也产生一种责任,就是要把这个大奖喜讯扩散出去,让更多的四川老百姓知道体彩大奖的真实性,知道这个大奖离他们很近。说是由来已久,则是因为,四川省体彩中心一向注重落实责任彩票建设中对于“扩大购彩人群”的要求,而这次大奖的诞生,一方面与新规则有关,另一方面也为体育彩票发展新客户提供了一个契机和“新闻点”。

记者:也就是说,对于发展购彩新群体,四川省体彩中心并不是从最近才开始考虑的?

马燚:是的。在2017年的全国体育彩票半年工作会议上,“建设负责任、可信赖、健康持续发展的国家公益彩票”的发展目标被首次提出,责任体彩的定位也是从那个时候开始越来越清晰。也就是从那一年开始,四川省体彩中心在拓展购彩新群体、购彩者拉新活动等方面进行了一些尝试。

记者:这样的尝试是出于什么样的思路?

马燚:思路很简单,就是吸引更多的年轻客户,其中又以80后和90后为主要目标人群。我们重点分析了80后和90后的行为特征,发现这类群体的内在需求有两个,一是“便捷感”,二是“体验感”。根据这些用户特征,我们联合新浪、腾讯、今日头条和鲁大师等其它一些IT人群相对集中的平台,通过相关客户端推送我们的拉新活动内容,增加曝光率。

记者:四川省体彩中心的相关活动主要有哪些形式?

马燚:主要是游戏的形式,比如结合了体彩游戏特点和公益知识的转盘游戏、填字游戏等。应该说,这些注重参与性和互动性的方式确实吸引了大量80后和90后参与其中,很多人在线上“闯关”成功就可以领取不同面额的体彩“体验券”,凭体验券到体彩销售网点可以领取相同面值的体育彩票。这种体验式的推广,让目标群体参与到体育彩票及其公益活动中来,对于提升体彩品牌的认知度和体彩公益的影响力都起到了不错的效果。

发展体彩“新人”重在“细水长流”

记者:在发展购彩新群体方面,四川省体彩中心推出的一系列活动还顺利吗?

马燚:说实话,并不是一帆风顺。随着时间的推移,我们发现这类线上拓展购彩新群体的方式存在一个缺点,就是转化率不高,在线上发放的“体验券”,在线下、也就是在实体店实现兑换的只有百分之十,最多不到百分之二十。当时,我们就产生了一种紧迫感,认为我们有责任深究其因,有责任让更多的人对于以公益和公信为核心属性的体育彩票加深了解。

记者:发现转化率不高之后,你们采取了哪些对策?

马燚:发现问题之后,四川省体彩中心组织人力,通过一些互联网平台对购彩新群体的重点目标人群进行更为精准的“画像”。当然,这个目标人群仍然是80后和90后,但同时,我们对于这类人群进行了深度筛选,筛选的要素主要聚焦于心态年轻、乐于助人、愿意尝试新鲜事物、具备一定消费能力、能够理性处理问题等。经过重新“画像“之后,我们再次开展了派发体验券的活动。

记者:再次派发体验券,与此前有何不同?

马燚:请注意,我们做的这些活动,不是针对既有的购彩者进行深度开发,去提高他们的单人单次购彩量,而是让更多的新人参与到公益体彩中来,引导和培养他们建立一种通过健康购彩的方式参与公益事业的习惯,落实责任彩票对“扩大购彩人群”的要求。由于我们针对的基本都是此前从未接触过体育彩票的人,因此也必然面临着参与度不高的问题。为此,我们后来又采取了一个办法,设置了“促进兑换”环节———凡是去体彩网点兑换了二维码体验券、也就是真正去体彩网点拿到了体育彩票的人,可以参与这一轮抽奖,而iPhone电子产品等奖品的设置也更具吸此力。

记者:发现了问题,也采取了措施,收效怎么样?

马燚:增加了有针对性的“促进兑换”环节之后,活动取得了非常好的效果,转化率达到百分之七十以上,最高时能超过百分之八十,也就是说,大量领到体验券的80后和90后都愿意主动前往体彩销售网点去兑换彩票,进而“实打实”地参与到体彩公益事业中来。

记者:在针对购彩新群体的发展上,有没有量化的具体成果?

马燚:有数据显示,我们2018年一共举办了面向大乐透、竞彩等玩法的六轮拉新活动,近70万客户实际兑换了体验券,人均体验券金额为12元左右,其效费比还是非常令人满意的。更重要的是,我们发现在总共六轮活动中,不但参与人数很多,而且有不少人重复参与、多次参与,并在这样的过程中逐渐养成着持之以恒、细水长流、量力而行的习惯。这样的理念,也恰恰是“责任体彩”所提倡的一个负责任的购彩观。

建设“责任体彩”需要“堵疏结合”

记者:发展购彩新客户,与建设责任体彩之间存在哪些必然关联?

马燚:今年年初,财政部等彩票监管部门相继出台了叫停高频快开游戏派奖、整顿高频快开和竞彩游戏的一系列措施。平心而论,一些网点的高频快开和竞彩游戏销量随之出现回落,一些从业者、特别是代销者产生了困惑:国家出台新政策难道是为了打压销量吗,是为了让购彩者群体变得越来越萎缩吗?甚至,有人还产生了公益体彩为私彩和赌博“让路”的担忧。面对这样的困惑,四川省体彩中心的全体同仁也有自己的思考。我们认为,在建设责任彩票的道路上,在采取必要的“节流”措施的同时,还有更为广阔的“开源”之路可走。这其中,发展购彩新客户、扩大购彩人群就是建设责任彩票的一个重要内容和手段,也是践行责任彩票理念的一种方式。

记者:“节流”是堵漏洞,“开源”是拓新路。二者可否兼得,有没有平衡点?

马燚:四川省体彩中心对于违规售彩,一向采取严令禁止、坚决抵制、源头遏制、立查立清的零容忍态度,并采取多种措施对于风险的产生和扩大进行重点防控。与此同时,我们也充分认识并不断强化体育彩票在打击私彩方面具备的重要功能。体育彩票是国家公益彩票,更多地恐怕还是要靠营销推广、网点服务来建设责任彩票,扩大公益体彩的客户群,自然就会起到打击私彩的作用。我们致力于扩大购彩人群,就是在打击私彩,引导那些参与地下赌博的人回归理性、回归责任、回归公益。

记者:对于建设责任体彩,结合自身开展的工作及特点,四川体彩有哪些体会和心得?

马燚:四川有一个千年水利奇迹———都江堰。都江堰历经千余年,造就天府之国的富饶。它有个“既堵又疏”的建设理念,被称为“深淘滩、低作堰”,是指,一方面要靠河堤来规范、约束河流的运行方向,更多时候则要靠河道的疏通让河水顺着正确方向得以开发和利用,为天府之国贡献琼浆玉液。我们践行“责任体彩”也可以借鉴“都江堰智慧”,堵疏结合,双管齐下,打造健康绿色的体育彩票市场环境。

作者:佚名
来源:中国体彩
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